现如今的都市打工人要解决吃饭问题，只要轻点手机，不一会儿就会有热气腾腾的外卖送到手边，至于一餐的花费也是丰俭由人。特别是堂食成本水涨船高的当下，外卖已经成为吃不起饭店，又没有时间精力自己做饭者的救命稻草。

但全世界其它地方的人，可能就没有这么好的运气了。特别是金融中心 中国香 港，外卖的方便程度直接被内地“吊打”。而且香港人早已意识到了这一点： 据《南方都市报》等媒体报道，随着通关的恢复，不少香港人甚至通过代购的方式，从深圳买自己喜欢的美食。

如何让香港同胞乃至全世界人民吃上物美价廉的外卖，已经有内地巨头做出了尝试。

【资料图】

美团，携10亿“杀”向香江

就在今年5月22日，中国香港的外卖市场放了一颗卫星：在内地市场“独孤求败”的美团，在中国香港推出了一款姊妹应用程序KeeTa，这是其在内地之外首次推出外卖服务。在旺角及大角咀两个住宅区推出，并计划在今年年底前覆盖整个中国香港。

先不说中国香港，笔者最近每天都能收到美团的大额满减券，都是一减就减两位数那种，这样一单外卖下来，自己弄不好花不了几个钱。当然，美团也不是傻子，补贴下去的钱早晚是要收回来的。美团在中国香港，也采取了同样的策略—— 砸钱补贴换市场！

据券商中国等媒体，为吸引新用户，KeeTa在中国香港推出了10亿港币激赏计划——相当于700多万中国香港常住人口每人补贴140港元左右，如果均摊到200万中国香港外卖用户上，人均补贴则有500港元。

据中国香港《文汇报》统计，美团这次进军中国香港采取了一系列“大手笔”优惠手段，真可谓“不惜一切代价”，只为拿下香江。

美团KeeTa攻港策略简要总结

图片来源：文汇报

此外，针对中国香港的独特市场，美团还“大手笔”祭出了一系列拉新措施，包括“一人食”包运费也只要60港元、以及“准时保”为超时外卖埋单等。据统计， 新用户使用新客优惠券，便可以连运费不足50港元吃到麦当劳巨无霸汉堡包套餐。和其他平台相比，同样巨无霸汉堡包套餐定价约63港元，加上运费及平台费等总额高达90港元。这样一比，优惠幅度不可谓不大！

高额的补贴，相对合理的价格，让KeeTa一上市就出现了“爆单”现象：据时代周报消息，平台上线首日成绩符合预期，截至当晚8点左右，旺角地区的订单量约1500-2000单。就在进军中国香港一个月后，KeeTa则表示，在首次推出市场“超出预期”后，将扩展到中国香港的深水埗和油尖旺地区。

高速增长的同时，也出现了一些不同的声音。有消费者表示，“KeeTa的配送时间相对我之前用的其他外卖平台快一些，但如果不是有优惠券减免的话，其实运费方面的差异并不大”。

也许是意识到了高运费是用户使用外卖的阻力之一，KeeTa再度投入真金白银补贴。据星岛网等媒体7月6日消息，KeeTa表示本月将投入300万元推出免运费活动， 即日起至7月底，每周四、五、六均为KeeTa免运费日，活动期间所有用户每日可获得一张无门槛免运费券，直接免除订单运费。

与此同时，一些分析师怀疑它能否迅速开辟出重要的市场份额。“我对美团在中国香港的扩张不是很乐观”，中国香港本土的蓝莲花研究所董事总经理表示，“我认为市场不够大，美团会投入大量资源。我不认为（KeeTa的推出）对美团的收入影响很大，因为它可能在中国香港只获得了7万用户，而它在内地已经拥有7亿用户”。

有了内地市场的坚强后盾，美团对于拓展中国香港市场显得踌躇满志。KeeTa发言人表示，“我们收到了旺角和大角咀以外的食客和餐馆的大量查询和呼吁，这大大增强了我们对进一步扩大该地区的信心”。

外媒也报道称，向中国香港的扩张不会对公司的收益产生重大影响。 如果这个市场已经有两三个主要参与者，那么改变消费者的心态实际上非常困难，除非他们做大量的补贴活动。

中国香港特色的外卖

和内地相比，中国香港外卖的渗透率不是特别高，根据研究公司Momentum Works的数据， 目前，整个中国香港餐饮业约有10%的人使用食品配送服务，而两年前，内地的平均这一比例为21%，这是由多种因素决定的。

首先是中国香港独特的社会环境：由于地少人多，中国香港对于上路的交通工具有严格的限制。电单车和单车的上路、停泊等都有严格的要求，在这样的背景下， 外卖员很多时候不得不采用“徒步”送外卖的方式，即使骑车也只能骑单车，严重影响配送效率！

此外，在中国香港订购外卖之所以不像内地那样普遍，也和线下堂食很方便密不可分，亚洲金融中心的中国香港，在每个街角都有高密度的食品和饮料场所，下楼就可以买到食物的情况。

疫情期间中国香港的“两餸饭”“三餸饭”的火爆就是明证。所谓“餸”，就是菜的意思，“两餸饭”就是“两菜一饭”，通常只要25港元起，就可以食得“平、靓、正”，并且此类饭店一般离商务楼或者居民区很近，用来果腹再合适不过，为什么要花费高昂的成本点外卖呢？

中国 香港的“两餸饭”

图片来源：文汇报

美团此次要进入中国香港，还需要面对“地头蛇”的强力。

大数据分析平台Measurable AI的最新报告也显示，KeeTa在登陆中国香港的一个月内，拿下所在区域两成的市占率，但相比两大外卖主流平台Foodpanda及Deliveroo44%及36%的市场份额，尽管KeeTa推出了多种优惠刺激，成绩仍与另外两家差距较大。

图片来源：文汇报

中国香港外卖市场的门槛有多高呢？就连国际巨头也曾经铩羽而归：2016年1月，在美国外卖市场攻城略地的Uber eats也来到中国香港打算分一杯羹，结果一转眼5年过去了，Uber使了吃奶的劲儿，市占率最高才爬到7%，最终于2021年底退出中国香港。

图片来源：Measurable AI

不过好消息也不是没有：据港媒，中国香港已对Deliveroo和Foodpanda的反竞争行为展开调查。这意味着，外卖平台不能使用诸如限制餐厅或惩罚他们转向与其他平台独家合作等做法。这对于KeeTa这样的新型参与者“攻城略地”显然是有利的。

靠补贴抢市场或另有所图？

不过虎口拔牙可不那么简单：“两巨头”之一Foodpanda中国香港董事总经理Ryan Lai就认为，从长远来看，短期促销不足以建立客户忠诚度。在竞争激烈的市场环境中，建立强大的客户粘性是成功的关键因素，新参与者进入外卖领域，反映了该行业尚未开发的增长潜力。

对于KeeTa这个新进入者，Deliveroo中国香港发言人也表示：“自七年前首次进入中国香港市场以来，我们一直对本地食品和杂货业的前景持乐观态度，因此，我们将竞争视为创新的动力”。最近，该平台也为付费用户推出了“准时承诺”政策——如果订单延迟15分钟或更长时间，会得到代金券补偿。

但是美团大手笔进军中国香港外卖，也可能是“醉翁之意不在酒”，蕴含着更大的野心。

“我认为美团希望找到一个文化接近内地的市场，建立团队和人才，并尝试看看他们是否也能长期在海外市场占据一些市场份额。”蓝莲花研究报告如此说。这里意思是， 美团可能是拿中国香港作为“试验台”，最终可能会以中国香港为跳板在国际上扩张。

这对于美团来说势在必行。今年第一季度，美团交出了一份足够耀眼的成绩单，美团今年第一季度营收586.2亿元，同比增长26.7%；净利润33.6亿元，预估亏损2.104亿元；调整后净利润为54.9亿元，同比转亏为盈。

不过，今年一季度， 美团并未公布具体的交易用户数以及活跃商家数。‍ 电话会上，王兴坦言，正在通过与微信合作等方式，扩大用户获取渠道。

事实上，从去年开始美团交易用户数和活跃商家增长已经不明显。2022年，美团外卖实现交易用户数6.78亿，同比减少1.8%；活跃商家数为930万，同比增长5.1%。

美团外卖在中国香港究竟能走多远，让我们拭目以待。 ‍

【免责声明】文章内容仅供研究和学习使用，不构成任何投资建议。

关键词：